E-Commerce Vietnam Ubah Persaingan, Harga Murah Tak Lagi Cukup
Pertumbuhan e-commerce Vietnam masih menunjukkan tren positif pada 2026. Namun, perilaku konsumen mulai berubah karena tekanan biaya hidup dan semakin banyaknya pilihan di platform digital.
Konsumen kini lebih berhati-hati sebelum menyelesaikan transaksi. Mereka tidak hanya membandingkan harga, tetapi juga memeriksa kualitas, ulasan, reputasi penjual, dan manfaat produk.
Perubahan tersebut membuat strategi harga murah semakin sulit menjadi satu-satunya cara untuk mempertahankan pelanggan. Pelaku usaha perlu menggabungkan harga kompetitif dengan kualitas produk, konten yang relevan, pemanfaatan data, dan pengalaman belanja yang terpercaya.
Baca Juga “Penyebab Diskon 50% Biaya Layanan buat Seller Toko Online Belum Berlaku“
Nilai Transaksi E-Commerce Vietnam Tumbuh 19 Persen
Data YouNet ECI menunjukkan total nilai transaksi di Shopee, TikTok Shop, Lazada, dan Tiki mencapai 264,8 triliun VND pada semester pertama 2026.
Angka tersebut tumbuh 19 persen dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Meski demikian, pertumbuhan itu melambat dari 23 persen pada semester pertama 2025.
Indikator lain juga menunjukkan perubahan sentimen konsumen. Indeks Kepercayaan Konsumen Online turun dari 127 poin pada kuartal pertama menjadi 122 poin.
Harga masih menjadi faktor utama dalam keputusan pembelian. Sebanyak 68 persen konsumen memilih harga sebagai pertimbangan, sedangkan 53 persen mempertimbangkan promosi.
Data tersebut menunjukkan harga tetap penting dalam persaingan e-commerce. Namun, kemampuan konsumen membandingkan produk membuat strategi diskon saja semakin sulit menciptakan loyalitas jangka panjang.
Konsumen Muda Mulai Menahan Pengeluaran Online
Perubahan perilaku belanja terlihat cukup jelas pada konsumen generasi muda. YouNet ECI mencatat 43 persen konsumen Milenial mempertahankan atau mengurangi belanja online pada kuartal kedua.
Pada kelompok Generasi Z, proporsinya mencapai 60 persen. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa kehati-hatian konsumen tidak hanya terjadi pada kelompok usia tertentu.
Duong Van Anh, pekerja kantoran di Hanoi, merasakan perubahan tersebut dalam aktivitas belanjanya. Ia sebelumnya berbelanja online dua hingga tiga kali dalam seminggu.
Namun, frekuensi belanjanya menurun dalam beberapa bulan terakhir. Ia mengaku harus mempertimbangkan setiap pembelian karena pendapatan tidak meningkat sementara kebutuhan keluarga bertambah.
Perubahan ini menunjukkan bahwa pelaku e-commerce perlu memahami kondisi ekonomi konsumen. Produk dengan harga menarik tetap dibutuhkan, tetapi konsumen juga menginginkan alasan kuat untuk mengeluarkan uang.
Bisnis Menghadapi Tekanan Biaya yang Semakin Besar
Perubahan perilaku konsumen terjadi ketika penjual juga menghadapi tekanan biaya. Pelaku usaha harus mengelola anggaran iklan, logistik, operasional, dan biaya platform secara bersamaan.
Diskon besar dapat meningkatkan jumlah pesanan dalam jangka pendek. Namun, strategi tersebut tidak otomatis menghasilkan keuntungan atau menciptakan pelanggan yang kembali membeli.
Profesor Madya Dr. Nguyen Thuong Lang dari Institut Perdagangan dan Ekonomi Internasional, Universitas Ekonomi Nasional, menilai perlambatan perlu dilihat dalam konteks pasar yang telah mengalami pertumbuhan pesat.
Menurutnya, konsumen semakin berpengalaman dalam berbelanja online. Mereka juga semakin mempertimbangkan kebutuhan aktual ketika menentukan pembelian.
Tekanan biaya hidup turut membuat konsumen menunda pengeluaran yang tidak mendesak. Kondisi tersebut membuat bisnis perlu menyesuaikan strategi dengan prioritas konsumen.
Produk Berkualitas Menjadi Pembeda Selain Harga
Persaingan harga semakin terbuka karena konsumen dapat membandingkan banyak penjual dalam waktu singkat. Mereka juga dapat membaca ulasan dan memeriksa informasi produk sebelum melakukan pembayaran.
Situasi tersebut membuat kualitas produk menjadi faktor pembeda yang semakin penting. Asal produk, layanan purna jual, reputasi penjual, dan pengalaman berbelanja turut memengaruhi keputusan konsumen.
Bisnis juga perlu mengurangi ketergantungan pada promosi massal. Pemanfaatan data pelanggan dapat membantu penjual memahami kebutuhan dan memberikan penawaran kepada kelompok konsumen yang lebih relevan.
Pendekatan berbasis data memungkinkan promosi menjadi lebih terarah. Pelaku usaha dapat mengevaluasi waktu, produk, dan segmen konsumen yang menghasilkan respons paling baik.
Penjualan Produk Bernilai Tinggi Mulai Menguat
Pasar e-commerce Vietnam masih memiliki ruang pertumbuhan. Data Metric memperkirakan penjualan empat platform utama mencapai sekitar 146,3 triliun VND pada kuartal ketiga 2026.
Proyeksi tersebut meningkat 2,31 persen dibandingkan kuartal sebelumnya. Volume konsumsi juga diperkirakan mencapai 1,084 miliar produk atau tumbuh 3,45 persen.
Menariknya, struktur penjualan berdasarkan harga mulai berubah. Segmen produk di bawah 100.000 VND dan 100.000 hingga 200.000 VND mengalami penurunan pada semester pertama 2026.
Sebaliknya, produk dengan harga di atas 1 juta VND mengalami peningkatan. Segmen tersebut menyumbang 18,2 persen dari pangsa nilai penjualan.
Pergeseran ini menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu memilih produk termurah. Ketika nilai transaksi meningkat, kualitas, asal produk, reputasi penjual, dan pengalaman pelanggan menjadi pertimbangan yang semakin penting.
Konten Mengubah Cara Konsumen Menemukan Produk
Perjalanan konsumen dalam e-commerce juga mengalami perubahan. Konsumen tidak selalu memulai pembelian dengan mengetikkan kata kunci produk di mesin pencarian platform.
Video pendek, siaran langsung, ulasan, dan rekomendasi kreator semakin berperan dalam membentuk kebutuhan konsumen. Konten dapat membuat calon pembeli mengenal produk yang sebelumnya belum mereka cari.
Perubahan tersebut mendorong berkembangnya konsep discovery commerce. Model ini menggabungkan proses menemukan produk, mempertimbangkan pilihan, dan menyelesaikan transaksi dalam lingkungan digital yang terintegrasi.
TikTok Shop menjadi salah satu contoh perkembangan model tersebut di Vietnam. Pada TikTok Shop Vietnam Summit 2026, platform tersebut melaporkan nilai transaksi Vietnam pada 2025 tumbuh 66 persen secara tahunan.
Jumlah pembeli meningkat 36 persen, sedangkan jumlah penjual bertambah 42 persen. Jumlah kreator yang terlibat dalam pemasaran afiliasi bahkan meningkat 140 persen.
Konten Autentik Mendorong Pertimbangan Pembelian
Phuong Luong, Direktur Komersial TikTok Shop Vietnam yang menangani penjual kecil dan menengah, menjelaskan bahwa konsumen kini memiliki pola belanja yang beragam.
Sebagian konsumen tetap aktif mencari produk. Sebagian lainnya menemukan produk melalui video, siaran langsung, dan ulasan sebelum memutuskan membeli.
Ada pula pengguna yang awalnya membuka platform untuk hiburan. Kebutuhan terhadap suatu produk kemudian terbentuk setelah mereka berinteraksi dengan konten.
Dang Bui Tien, Direktur Transformasi Digital L’Oréal Vietnam, mengatakan konten menjadi penting ketika bisnis memperkenalkan produk yang belum dikenal konsumen.
Menurutnya, calon pembeli tidak selalu mencari produk baru menggunakan kata kunci. Konten digital memungkinkan bisnis memperkenalkan produk kepada konsumen tanpa menunggu mereka melakukan pencarian.
Laporan Seni dan Sains Keaslian dari TikTok juga menunjukkan pengaruh konten autentik. Sebanyak 76 persen konsumen Vietnam cenderung mencari, mengeklik, atau memasukkan produk ke keranjang setelah menemukan konten autentik pada tahap pertimbangan.
Sebanyak 95 persen responden menyatakan konten autentik memengaruhi keputusan pembelian. Sementara itu, siaran langsung di Vietnam disebut memiliki pengaruh 1,3 kali lebih tinggi terhadap perilaku belanja dibandingkan rata-rata Asia-Pasifik.
Data Membantu Bisnis Mengukur Efektivitas Konten
Investasi konten tidak cukup hanya mengejar jumlah tayangan atau tanda suka. Pelaku usaha perlu menghubungkan performa konten dengan perjalanan konsumen menuju transaksi.
Baca Juga “Budget Campaign Rp10 Juta, Ini Strategi UKM Naikkan Penjualan Online“